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真正的威尼斯人网站 这样理解一场广告投放,还怕没优化方向? 2020-01-10 14:47:35   阅读3666

真正的威尼斯人网站 这样理解一场广告投放,还怕没优化方向?

真正的威尼斯人网站,毕业后第一份工作:蓝月亮销售部管理培训生。恰好,在管培8个月期间,分时段对零售的人、货、场进行接触。

第一个阶段处于零售终端,一个“人货场”完备的环境,但是基于当时的角色,所以更关注的是“人”,即顾客和促销员。

第二个阶段处于总部补货部,这个阶段主体是“货”,对sku、库存、滞销品、活动品等,有比较深入的了解。

第三个阶段是总部品类管理,这个时候其实也是人货场三要素都抓,但是对我影响更深刻的是“场”这个概念。可惜当时并没有持续待很长时间,这些概念也不是当时就能意识到的,而是后来养成对零售行业的持续关注,才慢慢去总结这8个月工作。

其实,正统的“人货场”的理解,我觉得以下这个概括挺好,浅白易懂。

零售(online&offline)运营核心是人、货、场——

选对的人(外-目标客层+内-销售人员)

选对的货(风格+品类+价格波段+上市波段)

在对的场(城市+商圈+地址+楼层+vi+si+vm)

在顾客进店前、入店后、售后发挥,达到零售绩效(销售额+坪效+人效+品效+客单)最佳。

以上,一次能够产生价值的销售过程,被分解成不同方面,每个方面又由一些基本元素来构成,这简直是我的最爱——金字塔原理。

作为运营人员,当大家觉得无能为力、束手无策的时候,不妨回归到最基本的要素来做思考。比方说做一场广告投放,类比利用人货场的概念,就可以进行系统化梳理。

例如:广告投放运营核心的“人”、“货”、“场”

选对的人(外-目标受众+内-投放人员)

选对的货(货架:专题页/落地页+陈列的元素+敏感卖点)

选对的场(平台+渠道+位置+vi+si+vm)

在受众被广告吸引前,点击广告,进入广告之后,达到转化率(点击率+点击购买率+客单等)最佳。

回归到基本层面来思考(这个方法在应对未知的、不确定性的环境时,非常有用)优化的事就变得简单多了。这里注意两点:一是考虑基本元素的时候要全面和系统;二是要抓住众多基本元素中的关键矛盾。

如何避免犯第一点的错误,上面已经分享了零一的一种方法论,就是通过移情和类比的方式,把自己代入到场景当中,同时类比一些经典概念,从而让思考的结果更加具备逻辑性,而这也是有效训练个人系统思维能力的途径之一。

那如何避免第二点错误呢?这就涉及到运营人员很重要的一项看家本领——数据分析能力。

数据分析的思维也是常常跟朋友提起的,这里可以做一个自测,如果你一个早上80%的时间在整理报表,20%的时间用于分析,那肯定是不合格的。报表虽好,但是千万不要让自己沦为机械的造表人。

运营人员做数据分析,就需要明白两个事情:一是what,有哪些指标?二是how,如何去看这些指标?

同样以零售人货场的运营逻辑来看,如下:

这是一个最简单的计算模型,很明显,这些指标,不管提升了哪个,都能获得销售额的增长,

在有限的时间和资源里面,可以把这些指标按照改善难易程度和成本投入大小,进行排序,原则上从最容易并且最快能够见效的指标开始着手优化。

同理,对照到广告投放当中,对应的指标有:

销售额=成交数*客单价

成交数=点击数*点击转化率;

点击数=曝光数*点击率

(视实际情况可反复细分)

当我们已经分解了基本元素以及核心指标之后,面临的最后一个问题就是,如何改变这些指标,这时候又要发挥金字塔原理的作用了。拿一个指标,向下全面剖析影响该指标的元素有哪些?这个结论,就代表着可以落地去做的事情了。

打个比方,在沃尔玛茫茫的人海中,如何让顾客注意到蓝月亮这个品牌,漂亮的大堆头、大写的促销价格、促销员的呐喊等,都是影响因素,这些因素直接影响“进店率”。

文/ms_lin(简书作者)

原文链接:http://www.jianshu.com/p/18148eacfe24

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